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“狂薅”抖音流量的「英语小课」,是如何3个月卖4.5亿的?</a>

作者:phphz时间:2020-07-28 16:41:06分类:运营经验

简介:最近,我在刷抖音的时候,时不时就会刷到有道的英语课程广告,广告洗脑指数 5 颗星。我在看了 N 条广告之后,终于没能忍住花了 1 块钱,准备一探究竟。

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文章目录
  • 英语小课广告如何吸引用户买课的?
  • 网易是如何做直播卖课的?
  • 结语

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑社,授权本站转载发布。

最近,我在刷抖音的时候,时不时就会刷到有道的英语课程广告,广告洗脑指数 5 颗星。

我在看了 N 条广告之后,终于没能忍住花了 1 块钱,准备一探究竟。

网易有道的广告

值得一提的是,网易有道拼命打广告的这些课程的价格都不高,有 0 元的、1 元的、9 元的等。

用低价课程吸引用户,再让用户报名正价课程,网易有道利用这个策略实现了飞速增长。

根据网易有道 Q1 财报显示,网易有道精品课程在第一季度实现销售额 4.5 亿,同比增长 311.9 %。正价课付费人次达 27.6 万,K12 正价付费人次达 15.3 万,同比增长 358.7%。

接下来,我们就一起来看看,网易有道是如何让用户买下“低价课”,又是如何引导用户购买“正价课”的。

英语小课广告如何吸引用户买课的?

自从开始研究网易有道精品课程的策略,每次我刷抖音的时候,每刷 3 条必会出现网易有道的广告。有意思的是,每次我刷到的广告给我推荐的课程品类都不一样。

在研究了几十条广告后,我发现网易有道吸引用户购买低价课程的套路。

1)开头戳用户痛点,指出常见误区

一种常见的吸引用户看广告的方式,就是戳用户痛点。

举个例子,有道某英语课程的广告就是把用户学习英语误区前置,指出用户常见问题戳痛点。比如:

语法规则太复杂,背不会,也不会用

词根词缀记不住,一词多义更头疼

……

这种开头戳痛点的方式,既能吸引到用户的注意力,还可以引起用户需求。

我们写技能课程的卖课文案时,也经常会用到”开头戳痛点“的方式,比如:

在和运营同学的交流中,我们发现 80%的运营在策划活动时,都是「以为自己会」。

但是,忽略了决定活动成败的关键点——活动定位、活动形式、活动管理以及活动效果监控,踩了策划活动的5个大坑……

2)戳痛点情景剧,增强用户代入感

课程广告少不了戳痛点的环节,如果把”痛点“用具体场景来表达,会更生动且深入人心。

抖音视频上很多沙雕小广告就是将用户痛点进行场景还原,让目标用户感同身受。

举个例子,网易有道精品课程有个广告开头场景就是:

一个领导批评下属,不会英语不早说,要和客户全英文讲解你说你不会,要怎么办?这个时候另外一个懂英语的同事上场了,并拿下单子,被领导连连称赞,原来是因为报了英语课程。

剧情虽然有点沙雕,但通过这种方式用户可以轻松 get 到这个广告要表达的核心观点:职场中学英语可以甩开同事几条街,利用“同侪压力”激发用户的学习需求。

我们在写卖课文案的时候,也会用到这种方法:

每天挠破脑袋,思考如何用文案打动用户。加班熬夜做出来的产品销售文案,推出后转化率惨淡。

老板骂,同事笑,你开始自我怀疑……

3)颠覆用户认知,突出课程特色

颠覆用户认知的同时突出课程特色,是网易有道精品课程广告经常会用到的套路。

简单来说,就是讲师先抛出一个问题让用户先思考。然后在用户思考的过程中,讲师会给到一些超认知度的解释,让用户有着强烈的获得感。

举个例子,比如有道课程广告其中一个方向就是,有个讲师讲解如何通过单词写法入手区分近义词的,说得有理有据让用户信服。

再加上名师背书,自然可以增强用户的信任感。

4)用户视角提问,解答用户疑问

站在用户视角问问题相比导师直接抛出部分干货会更生动有力,这种方法有两个绝妙的作用:第一,引起用户好奇;第二,用户视角突显亲切和真实。

比如网易有道精品课的某条广告,一开始就有个“学员”问老师:英文单词 fine 是很好的意思,为什么还可以表示罚款……

用这个问题引起用户的好奇心。接着课程导师开始解释,为什么一个词会有不同的释义,让用户感觉很有道理的样子。

从一个知识点入手,颠覆用户对记忆英语单词的方法认知,紧接着激发用户对整个课程的需求。

5)给用户获得感,降低学习门槛

还有一种吸引用户买课的方式是,给到用户获得感,降低用户的学习门槛。

什么意思呢?举个简单的例子,网易有道精品课用“一个公式搞定上万单词……”的噱头,让人感觉很轻松就可以学会。

再比如“上万个词汇量,只要掌握两条原则……”,让用户觉得学习门槛很低,降低了大家的学习阻力,在某种程度上可以促进转化,吸引更多用户来买课。

6)专业不失真诚地给用户灌鸡汤

指出用户痛点、误区,讲解学习方法之外,还有一种方法就是给用户讲道理,灌鸡汤。

这种方式是润物细无声的,在用户心理默默种草。比如有道的英语口语提升课程的广告,主讲老师用一口流利的英语说到:

你从不会知道多一点小小的努力会带来什么,人生就是一场毫厘之战,你不需要超越其他人很多,你只需要超越一毫厘,早一个小时开始,多尝试一天,多学习一个技能,你就能开始收获着多余的一毫厘……

用户感觉说得很有道理,在屏幕面前已经疯狂点头了。再加上老师的口语听起来也很舒服,还有名师背书打消疑虑,潜移默化中用户可能就被转化了。

我们在做转化的时候,也可以准备一些励志鸡汤,帮助用户加油鼓劲。

7)限时限量,提升用户付费动力

限时限量套路可以说是广告的标配了。比较典型的套路就是:原价 399 元课程,现在只需要 1 元就可以得到,但是只有 400 个名额……

这个句式几乎覆盖了网易有道精品课程的每个广告。

还有的课程在引导用户付费的时候,会给用户算笔账,比如不到一杯奶茶的钱,就可以让你收获 XXX,这种说法真得屡试不爽,用户很难不心动。

网易是如何做直播卖课的?

研究网易有道直播卖课套路时,我发现有道的授课老师一个个都是卖课鬼才,既能讲课又能卖课……一个周的直播课程下来,我学到了关于直播卖课的 10 个转化技巧,同时总结出了一套转化公式。

1)自我介绍名师背书,和用户建立信任

直播课程的开始,讲师们往往会先做一个自我介绍。

讲师除了用单纯的文字介绍自己之外,还会贴出自己一些很厉害的事件经历照片,增强用户的信任感,拉近和用户的距离。

有的老师还会在介绍自己的同时,给大家介绍自己的公司,比如上市公司大品牌……目的都是为了和用户之间快速建立信任。

2)降低用户的流失率,提升用户完课率

和用户建立信任关系后,为了降低用户的流失率,讲师们往往会引导用户添加助教的微信,比如加助教微信可以领取 XX 报告,可以领取课后精华总结、纠音服务等。

为了提升用户的完课率,提前告知用户按时上完所有的课程,可以获得全勤奖礼包。

3)指明用户学习误区,颠覆认知戳痛点

直播开始讲课时,讲师们一般会现在开头指明用户的一些误区。比如有道英语口语课程,讲师会在第一节课专门讲学习英语的误区,指出用户的常见痛点问题,比如:

语法规则太复杂,背不会,也不会用

词根词缀记不住,一词多义更头疼

系统学过音标课,还是讲不出好听的英语

让用户感觉好想就是在说自己,勾起用户好奇心的同时,可以吸引用户继续往下看找解决方案。

这个套路熟悉不?没错,他们的视频广告开头,也特别喜欢用“误区”来戳用户痛点吸引用户注意。

后面课程讲到给用户解决方案的时候,会让用户感觉方案确实能够帮助他们解决问题。

举个例子,比如对于语法规则复杂的这个问题,讲师给到了两种截然不同的做法。一种是用户常见的错误认知:认为只要多读多背就可以掌握语法;

另外是一种颠覆用户认知的、正确且高效的解决方案:明确表达意图,确定表达结构。告诉用户,只有通过这种方式,才可能更好地掌握语法。

通过对比,可以让用户改变既定的错误认知,并对正确解决方案更加向往。

4)针对误区讲解方法,解读案例藏“钩子”

接下来课程讲师会把用户常见的误区一个个摆出来,并逐一给到解决方案。不同的是,接下来的解决方案,都会举具体的案例来说明。

比如,讲师举了某人物传记中的一个短语案例,抓住用户注意力。

用案例辅助说明解释,一方面可以让用户更好理解,另一方面还可以进一步证明讲师给到的方法确实是好用的。

值得一提的是,讲师们在讲案例的时候,已经为后续的正课转化做好了埋点。比如讲师会在案例下方注明案例的出处,来自正价课程。

在讲解的时候,顺便提一下正价课程,顺其自然地给用户种了草。

5)课程过半直接带货,用优惠吸引用户

直播课程进行一半的时候,讲师直接进入主题——卖课。

直接告诉大家他开始卖课了。这种简单粗暴的直播卖课方式还是比较少见。有时候,越是简单粗暴少套路,越有可能赢得用户的信任。

有道课程设置的价格策略也很简单,直接打五折,讲师会引导用户领取 5 折的优惠券。

不过这还没完,用户为什么要花那么多钱买课呢?讲师接下来大部分时间,都在给用户解释为什么他们需要这个课程。

6)放大人群再戳痛点,针对问题给方案

介绍课程时会先表明课程的适合人群。表面上看,讲师好像为我们限定上课的人群,实际上他是在放大人群。直播课程中提到的4 类用户涵盖了进来听课的所有用户。

在放大人群的同时戳用户痛点,要注意的是,这部分的用户痛点是英语学习方法痛点。

讲师把常见的问题再总结一遍,紧接着会结合课程内容,针对每一个问题给到用户具体的解决方案,让用户听得心服口服。

7)罗列用户顾虑,用课程特色解决问题

除了指出用户学习方法误区直接戳用户痛点之外,讲师们还有一招:用课程的功效解决用户的各种顾虑。

比如对于用户的没时间学习,讲师说:课程是 XX 形式的,不限制学习时间和地点;对于用户不舍得花钱的顾虑,讲师说投资知识,终身受益,把花出的钱赚回来……侧面表现出课程可以帮助他们实现财富的增长。

对于用户的各种顾虑,讲师围绕着课程特色逐个给到解决方案。让用户感受到,正价课程是可以帮助他们解决他们所顾虑的。

8)突出课程内容特色,强调用户获得感

为了让用户对正价课程更心动,讲师想方设法提升课程的价值感。

首先,会和用户讲到课程的选材取自于珍贵的文本和音视频片段,表现出非常难得且十分珍贵的样子,让用户感受到课程选材的不易。

讲师还会特别强调,这些内容可以帮助他们增加英语的谈资,不会在和外国人聊天的时候没有话说。

其次,讲师会给大家呈现课程目标,以及学习课程之后的状态。侧面表现出,只要上了课程就可以提升自己,实现自己所期望的那样。

简单来说就是给用户画饼,把用户期望的画面,通过课程目标设定的方式”还原“在他们的面前。

9)不同用户反馈呈现,照顾到各类用户

关于课程的效果呈现以及用户反馈,讲师在直播卖课的时候还真是有一套。

他们把用户反馈分为几种不同类型,比如考雅思的、考研的、英语成绩差提分的、高三家长反馈孩子学习后成绩提升,甚至还有英语系同学的正向学习反馈。

侧面告诉用户上到英语系下到英语小白,都能在课程中获得成长,以此打动更多用户。

10)包装突显赠品价值,让用户”占便宜“

一般来说,到这个时候很多用户开始心动了。最后的临门一脚让用户下单,讲师又用了一个策略:提升赠品的价值,让用户感觉今天买就”占便宜“了。

比如讲师会先给用户介绍另外两门课程,告诉大家这两门课程可以帮助记忆单词,并表示学了两门课程就不用再系统背单词了,随后呈现这两门课程的价格,一起购买要花费 2598 元。

然后话锋一转表示,如果你今天报名正价课程,这两门价值 2000 多块的课程就可以送给你。

最后,再利用 5 折优惠仅限 XX 名额的方式,引导用户下单。

结语

卧底网易有道精品课程后,我发现他们的广告套路和卖课套路大同小异,基本上都是按照一个转化公式来的:

名师背书→戳用户痛点→挖掘产品特色→体现产品功效→用产品功效解决用户问题→使用者见证→限时限量引导用户下单。

最后,我们再对讲师的卖课套路做个小总结,主要有 10 个步骤:

1)自我介绍名师背书,和用户建立信任

2)降低用户的流失率,提升用户完课率

3)指明用户学习误区,颠覆认知戳痛点

4)针对误区讲解方法,解读案例藏“钩子”

5)课程过半直接带货,用优惠吸引用户

6)圈住人群再戳痛点,针对问题给方案

7)罗列用户顾虑,用课程特色解决问题

8)突出课程内容特色,强调用户获得感

9)不同用户反馈呈现,照顾到各类用户

10)包装突显赠品价值,让用户“占便宜”

这 10 个小技巧看上去很简单,能够结合自己的产品用上这些转化方法就厉害了。

你学会了吗?

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