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<span class="recommend">荐</span>超深度梳理:那些玩转私域流量的大公司,多在用这4个策略!</a>

作者:phphz时间:2020-06-10 19:50:52分类:运营经验

简介:私域流量其实非常注重体系搭建,在这方面,越是大的公司积累越重。可以说,大公司运用私域的体系化,是接下来时间中许许多多创业团队都必然要关注和借鉴的方向。

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文章目录
  • 驱动增长的是体系,不能单纯依靠私域或公域流量
  • 关注两个要点
  • 抓住流量走向趋势
  • 超快速迭代“人、货、场”各种匹配
  • 关键问题:怎么掌握用户生命周期?
  • 真正做通私域流量的企业并不多,实操面临很多挑战

声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:nEqual,授权本站转载发布。

私域流量其实非常注重体系搭建,在这方面,越是大的公司积累越重。可以说,大公司运用私域的体系化,是接下来时间中许许多多创业团队都必然要关注和借鉴的方向。

既然如此,这些位于行业头部的、大的公司,对“流量和增长”是如何看待和实践的?他们是怎么布局私域流量的?以及最值得提出警告的地方是什么?

这几年来,nEqual 恩亿科服务了近百家各行业、领域内的头部品牌企业,也一直在梳理并回答这个问题。简单说,这些大企业的共性,都是“Martech、AdTech、营销智能、营销数字化、私域流量、公域流量、增长、降本增效”的创新者和核心玩家。

在针对他们营销数字化及私域流量策略进行细致梳理后,会发现多采用 4 个共同策略,还有一个非常大的值得警示的地方,而这些对我们也有很大参考价值:

驱动增长的是体系,不能单纯依靠私域或公域流量

对于品牌企业来说,他们一致认可企业需要构建自己的营销数字化能力,大多也都走的比较靠前和领先。但是,从根源就失败的案例也比比皆是。

很多拥有庞大流量体系的品牌企业,驱动增长需要一个体系,既要考虑清楚投入与预期收入之间的比例关系、也要考虑到应用规模和实际业务需求、私域与公域之间的衔接和区别、内部理念和组织构架建立协同,从而让数据资产、系统平台和业务场景能够相互支撑,不然流量也仅仅只是流量。

单独搞搞广告数据、或者为了追赶热度玩玩私域,都无法长期实现有流量就能增长。最主要的是建立一个支撑企业流量管理和变现的技术+运营+内部组织相结合的完善体系。

整体投入不仅局限于采购成本,还要包括战略决策、高层关注度、团队人员投入、培训和企业文化建设等各方面更综合的投入。不被高层足够重视的营销数字化转型是难以成功的,同样,从战略高度决策开始的营销数字化会更容易成功。

当然,也有很多想做转型但又止步不前的品牌企业,会觉得只看到了营销数字化的投入,却看不到具体价值产出。当发生这种情况时,建议企业能够问自己以下几个问题:

-是否对企业自身的营销数字化能力和现状基础有清晰的认知;

-是否清晰定义营销数字化的建设目标,以及清晰定义目标拆解后的建设任务;

-是否清晰定义需要参与建设的关键团队和其对应的工作职责范围;

-基于既有团队人员和基础能力,营销数字化建设目标和建设计划是否互相匹配;

如果自身不具备判断以上问题的相关经验,那么一定要考虑引入具备相关能力和经验的团队或外部资源。

关注两个要点

这些企业对于整体营销数字化的关注点都集中在这两个方面:A.获客、营收的增长;B.精细化管理带来的降本增效。

具体干活的员工,关注公域流量时通常 B>A,对私域流量方面则A>B。

因此,能够“营”“销”一体、或短期内见效的新玩法,肯定始终会是企业的关注点,当前直播营销的火爆就是最好证明,未来可能还会有其他更新鲜的玩法。

抓住流量走向趋势

“私域流量”虽然是个新概念,但也是品牌企业早已经在布局和应用的,以会员官网、会员公众号、会员小程序等为线上载体的品牌忠诚度项目都是对私域流量的数字化经营。

可以说,公域流量和私域流量的营销数字化建设需要相辅相成。这适用于绝大多数品牌的生意模式,只是在公私域上投入的比例问题。

一方面,利用精准的数字化广告定向投放提升获客拉新能力,将公域流量向私域流量池导流;另一方面,通过在私域流量经营的过程中,基于营销数据,获得对目标客群更清晰的认知和洞察,从而指导和优化公域流量投放过程中所采用的投放策略组合和数据模型,进一步提高数字化广告投放的效率和效果。

流量越来越集中在几大平台上。这导致,只有极少数年营销费用过亿的头部品牌主及部分互联网新物种,才认真且完整地构建自己的私域流量体系,或流量生态。而中腰部品牌主则“瞻前顾后”。

这会继而导致,只有少量企业才可能成功破局,在这场流量战役中巩固地位,大部分中腰部最终融入某个大流量平台。

如果品牌企业发展方向和自我定位是产品销售模式(比如宝洁、宝马、Zara等大消费品牌),则会看到如下趋势:

-公域流量仍会长期占据营销主流,虽然公域流量越来越贵,但是海量的消费者互动沟通机会就放在那,你不投入,竞争对手也会投入,所以品牌企业往往考虑的是如何提升管理能力,降本增效。

-私域流量将是经营提效的重要抓手,通过不断的积累,可以持续以相对低的营销投入在用户生命周期内获得长期价值,提升企业的盈利能力和竞争力。

如果品牌企业发展方向和自我定位是构建生活增值服务平台(如小米、完美日记、星巴克等品牌),则会走到这个方向:

-私域流量经营相关能力建设将不仅在营销方面体现重要战略价值,也会全面融入业务场景、运营服务等各个环节中,通过不断创新的内容和玩法设计,为消费者持续提供价值。私域流量裂变、口碑推荐将作为更高效的获客和转化手段,围绕自身私域流量池构建一套获客转化的自循环、自演进的营销体系。

-公域流量方面的投入,更多作用于品牌价值的提升,同时配合营销战役向私域流量导流,不会以效果类广告为主。对于很多头部品牌企业来说,公域流量的成本、对消费者研究的价值、在营销数字化体系中的角色、驱动增长的贡献、庞大的量级等等,被品牌企业定义为核心的数据资产。

超快速迭代“人、货、场”各种匹配

头部品牌在私域流量运营上,场景往往比大多数品牌更复杂,需要进行全渠道、全生命周期的消费者运营管理。

同时,由于业务的领先性、快速迭代性,产品工具很难满足这些品牌多变的营销诉求。品牌有需求时,产品尚未开发出来;产品开发出来,品牌需求变得更复杂了,又需要开始下一轮迭代。

因此,纯产品似乎永远也跟不上这些品牌的业务需求。但是,已经打磨出完成好的管理和运营经验,对整个私域流量价值发挥都非常有用。私域运营包含的维度会更复杂,更多和企业的经营相关,起码包括了人、货、场 3 个维度。

人指的就是消费者的管理;货指商品的管理;场指渠道的管理。目前被广泛提及的私域流量运营,本质上就是在品牌私域内进行人、货、场的有效匹配及流转,以达到销售的最大化。这其中,人的管理,也就是消费者全生命周期的管理,是最核心的。

这里也提个有意思的问题:私域流量的核心观点是“提升用户生命周期价值”,你有认真核算过吗?或具备能力来核算当前价值,及建设私域后用户价值提升了多少?

关键问题:怎么掌握用户生命周期?

用户生命周期和CDP(Customer Data Platform,客户数据中台)、CEM(Customer Experience Management,客户体验管理)有很深的关联。我们可以用不同行业的案例分别解释下:

先说CDP:很长一段时间以来,获客成本高、用户流失率高是教育行业的共性。我们以nEqual恩亿科正在服务的一家从事英语培训的全国性品牌连锁为例,该品牌企业所采取的策略是建设自有CDP平台,并围绕CDP逐步搭建起业务中台和品牌数据中台,对来源于线上线下不同触点的用户数据进行全面的数据汇聚和整合,进行用户数据打通。

通过对用户数据的分析洞察,该品牌企业进一步优化了销售和运营团队的工作流程和沟通话术规范,以帮助其大量的初、中级销售人员,能够快速掌握对客沟通技巧,对有着不同英语学习需求以及处于不同用户生命周期阶段的私域流量目标客群,开展更有针对性的营销互动和销售服务,极大提升邀约到店成功率和首购转化效率。

目前,该品牌企业从市场团队推进线上和线下广告、内容和社交营销,到销售及运营团队进行意向用户的沟通和转化,再到校区服务教员利用公众号引导用户添加教师微信进入1v1 课程沟通环节等,全部做到了数据在线,并通过对真实用户数据的量化分析和洞察,不断优化自身业务再 “公域”+“私域”的投放和运营组合。

在这些组合中,不论用户在任何地方,企业都可以将用户沉淀至私域流量池,并不断产出以用户为中心的个性化互动内容,提升用户体验增加用户粘性和忠诚度。这里最关键的是,根据教育行业消费者转化路径,和各推广渠道运营经验,需要识别消费者所处的AIPL用户生命周期,并提供针对性触达策略。

再说说CEM:现在“618”将近,很多品牌已经在紧锣密鼓地筹备这个上半年最大的促销战役。但在阿里、京东数据围墙高筑之下,核心消费者数据只进不出。企业要根据自己需求建立私域流量池的话,必然要解决这个问题。

一家零售品牌企业利用CEM系统(Customer Experience Management,客户体验管理)将跨电商、品牌、终端运营等部门的数据打通,从而实现将用户在企业微信中激活。

通过企业微信自身的群直播、客户联系、客户群和客户朋友圈功能,这家企业利用nEqual CEM中针对于企业微信的自动欢迎语、消息群发、智能名片小程序等操作,实现对“新增用户”的激活和引流,并利用“联系我”渠道二维码实现对用户行为链路的洞察,构建用户360°画像。

在拥有用户画像后,员工可为客户打上企业标签及自定义标签,部门管理员可给予更高维度的客户属性批量管理客户标签,并再次下发至员工企业微信客户端,甚至还能打通企业CRM系统、微博、官网、APP等体系,形成闭环且庞大的标签体系。

在这个基础上,这家企业利用线索质量、购买预测等模型,实现媒体精准投放、自有媒体智能互动,最终形成螺旋上升的营销闭环体系。

用户360°画像

真正做通私域流量的企业并不多,实操面临很多挑战

理想很丰满,现实很骨感。我们不得不说,真正做通私域流量的企业其实没几家。

私域流量被认为应该为品牌企业带来的价值,至少应包括:1.重构商家与用户的关系;2.提升品牌主投资回报率;3.品牌主公域私域协同发展;4.提升用户终身价值。

但在当实践中能够通过私域流量明确获益的企业仍然凤毛麟角。主要原因来自于私域运营的方法论可以套用,但实操中受制于诸多因素,包括:

1. 企业的数字化成熟度现状基础差,既无法实现跨触点的连贯的用户体验管理,也无法做到全域消费者数据的打通、监测与实时分析优化,边建高楼边打地基的情况在短时间内难以帮助企业验证建设成效。

2. 组织形式与权利的分割模式倾向于维持现有的状态不变,例如快消行业强势的线下渠道会倾向于将消费者留在线下,传统的公域广告媒介投放部门倾向于将预算巩固在自己的利益链条内。

3. 企业高层的决心和重视程度不足,营销数字化及私域流量要发挥效应、产生效益,需要跨职能协同和自上而下全局视角统筹资源,可以说是“一把手”工程。对传统企业,“屁股决定脑袋”的自发驱动力量不足,不是没有能力,或是敏锐度不足,而是阻力大于动力。

特此感谢以上内容撰写及观点贡献:姚岚 nEqual 高级咨询总监;贺炎 nEqual 高级咨询总监;王萌 nEqual 消费者运营负责人;崔毅杰 nEqual 华中业务总经理;薛纪铭 nEqual 华南业务总经理;王玉宏 nEqual 市场合伙人

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